今は誰もが調べたいことを簡単に調べられる時代です。昔のように、ひとつの販促ツールでお客さんが来客することは稀になりました。
だからと言って、販促に効果がまったくなくなってしまったかというとそうではなく、むしろ発信しないと埋もれてしまうという状況になってきています。

だけどSNSも、チラシのポスティングも、いろんな販促ツールを試しているけど効果が無い……という場合は、販促ツールの役割分担がうまく出来ていないのかもしれません。
それぞれの販促ツールに適切な役割があることを意識して、適切な情報発信をしましょう。

販促ツールの役割

主な販促ツールの役割分担です。

• ウェブサイト／あなたのビジネスに関しての総合情報を掲載・申し込み・問い合わせ
• ブログ／情報発信・検索ワードからの集客
• LINEビジネス／お知らせの発信・リマインダー・サイトへ誘導
• Facebookグループ／既知のユーザーに対してリピートを促す・サイトへ誘導
• ツイッター／お知らせ・人となりが分かる発信・問い合わせの応対・サイトへ誘導
• インスター／お知らせ・人となりが分かる発信・問い合わせの応対・サイトへ誘導
• チラシ／幅広いユーザーにこちらのタイミングでアプローチ・手元に残るお知らせ
• リーフレット／ダイジェスト的なビジネスの情報・手元に残るお知らせ
• 名刺／上記の各販促ツールへ誘導

上記は簡単に説明しましたが、もっと複雑な役割を持ちます。それぞれが連携して「問い合わせ・申し込み」へと、お客さんを誘導していく計画を立てる必要があります。

お手持ちの販促ツールを組み合わせて使うことで、より効果の高い反応が見込める可能性があります。一度ご自身の集客ツールの連携を見直して、適切な情報発信をしているか確認しましょう。

しかしながら、どちらが正しいかを議論することにたいして価値はありません。なぜなら、いくら議論を重ねたところで、どれが正解なのかは分からないからです。

実際にテストをおこなうことが重要

もし条件が許すのならば、実際にテストしてみることをお勧めします。

世の中にはいろいろな人がいます。常識というのは人によって異なります。自分が「これが普通の感覚」と思っていることが、世の平均から外れていることも珍しいことではありません。

２つを試せるのであれば、実際に世に出して反応を見ることが重要です。ウェブサイトの場合は、リアルの店舗を改修する場合に比べて、低いコストで改修できることが多いのですから、出来る限りテストを行いましょう。

仮説＆検証を繰り返すことで、経験値を積み重ねよう

いくつか仮説を立てて、実現可能な範囲でいくつかのテストを行い、その結果を検証します。

このサイクルを繰り返していくと、いかに自分の予想がアテにならないかを痛感することになるかも知れませんが、これまでの自分に無かった新しい視点を得る有効なチャンスとなるでしょう。

まとめ

ひとつの正解を求めて議論するのではなく、可能性のある方法をいくつかテストしてみましょう。

お客さんの立場、気持ちを考えることを常に忘れないようにしましょう。

……とは言っても、細やかな想像はしにくいし、お客さんの気持ちなんて分からない……ということであれば、自分がお客さんになってみるのが一番。

対価を払って同業他社の商品を買ったり、ユーザーになったり、サービスを受けてみましょう。

同業他社に対しては、自然と厳しい目になり「粗探しセンサー」が働くので、自社の改善点、改良点も見つかります。

お金を払う側になることで多くのことに気づく、とても効率の良い投資です。
お客さんの立場になることで、想像では見えなかったものが見えてきますよ。

表記する場所については、ページの右上や一番下がお勧めです。多くのサイトでそのような場所に記述されていることが多いため、連絡を取りたいと考えているユーザーは、その部分に連絡先が書かれていることを期待するからです。

意図しない問い合わせが殺到することもある

クライアントのウェブサイトの運用管理をしていて、「ヘッダーの電話番号を削除して欲しい」という依頼を受けたことがあります。

どういう意図があるのか確認すると、「たいした売り上げにつながらないのに、時間ばかり取られる問い合わせが多いから」とのことでした。

こういった場合、連絡先の表記はできるだけ削除しない方が良いと考えられます。
なぜなら、良い仕事につながる問い合わせも来なくなってしまう可能性があるからです。

では、どうしたら良いのでしょうか？

「よくある質問」のページを用意しよう

ユーザーから似た内容の問い合わせが良く来るのであれば、「よくある質問」のページを用意しましょう。１件の問い合わせの背後には、同じ疑問を抱いたままサイトを離脱したユーザーがその数倍いると思われます。よくある質問のページを用意して、疑問を解決することで無駄な問い合わせが解消することが期待できます。

質問の内容から、サイトの問題点を特定し改善しよう

質問の内容が「注文方法」であったり「支払方法」のようなものである場合、サイトの利用方法の分かりにくさが問題であることが分かります。

伝えたいことが多すぎて、ページのあちこちを強調して目立たせ過ぎたため、注文ボタンが目立たず見つけられない状態になってしまうと、こういった問い合わせが多くなります。そのような場合、注文の方法が分からず、無言でサイトを去ってしまったユーザーが相当数いるものと思われます。

また、支払い方法や送料などは、注文ボタンの近くに記述するか、説明ページへのリンクを置くようにしましょう。ユーザーは、支払い方法や送料に関する疑問がある場合、注文することを躊躇してしまうものです。

ユーザーの質問からこうした問題をあぶり出して、改善するようにしましょう。

ユーザーからの問い合わせには、サイト改善のヒントが隠れている

ユーザーから問い合わせが入ったら、それをノートなどに記録しましょう。時々読み返して、同じことを何度も聞かれてないか確認してみましょう。また、ユーザーの気持ちになって、なぜそのようなことを質問したのか想像してみましょう。

ユーザーからの問い合わせには、ウェブサイトを改善するためのヒントがたくさん隠れています。
問合せ先を大きく表示しても、スムーズな運営が出来る状態を目指しましょう。

大手メーカーの棚ではなく、ノンブランドのプチプラ・コスメが一堂に陳列してあるコーナーです。パッケージがにぎやかで目立つコーナーなので、ちょっと探せば見つかるはず。そしてそのパッケージに踊る言葉に驚かされるはず。

ライバルの多い激戦コスメ業界でしのぎを削り、バイヤーの目を惹いて選ばれ、幾多の関門を勝ち抜けて店頭に並ぶノンブランドのコスメ。

そのコスメのパッケージのコピーは、実に秀逸でキャッチ―な言葉のセレクトです。

お客さんに「！」と一瞬で思わせる、実に巧みな心理戦。略語にオノマトペなどなど、ベネフィットを伝えながら機能性も伝える言葉選び。

オフィスのデスクに座っていては、なかなか思いつけない斬新な言葉の宝庫です。

ドラッグストアなので、男性も気軽に入りやすいのがポイント。女性は改めてキャッチコピーの視点から、観察してみてください。

きっと発見がありますよ。

例えば、「当社が選ばれる５つの理由！」などの売り込みから始まるパターンのページを目にしたことはないでしょうか？

このパターンのサイトは、多くの場合ユーザーから敬遠されることが多いようです。

ユーザーの感情の変化と行動を想像してみよう

ある商品を購入したいユーザーが、検索エンジンでサイトを見つけて訪問した場合を想像してみましょう。

1. 検索エンジンで商品名を入力して検索する
2. 検索結果の中から、良い買い物が期待できそうなサイトを選んでクリックする。
3. そのショップに欲しい商品があるのか知りたいのに、ファーストビュー（スクロールせずに見える範囲）はそのショップの売り込みメッセージでビッシリ埋まっている状態。
4. 欲しい商品を購入できるのかを知りたいのに、いろいろ売り込みのメッセージを見せられても全然頭に入って来ずストレス状態に。
5. 商品にたどり着く経路が分かりにくい場合、ページを閉じて再び検索し直す。

いかがでょう？
あたにもこんな経験はありませんか？

「当社が選ばれる５つの理由」に、ユーザーが思わず飛びつきたくなるような強烈なインパクトがあれば別ですが、多くの場合はユーザーにストレスを与えるコンテンツになってしまうことが多いようです。

ユーザーが喜ぶ順番でコンテンツを提供しよう

探しているページにスムーズにたどり着けるよう導線を設計しましょう。

サイト内で迷ったユーザーは、トップページに戻る傾向がありますので、少なくともトップページからユーザーが希望するページへスムーズにアクセスできるようにしましょう。

そして商品が見つかったら、次に知りたいのは、以下の情報ではないでしょうか？

• 商品の利用者のレビューはどうか？
• 価格はいくらか？
• 送料はいくらか？
• 支払方法は？
• 納期は？
• 返品交換の対応はどうなっている？
• 利用者の評判は？

こうした情報が的確に網羅されていたら、他店と比較せずに購入まで進んだとしても不思議ではありません。

サイトのオーナーは、ついあれこれと売り込みたくなるものですが、皮肉にもそれがユーザーの快適なショッピング体験の邪魔をしていることが往々にしてあります。

人は「売り込まれることが大嫌い」です。

ユーザーが商品や購入に関する諸条件をサイト上で確認したタイミングで、購入を後押しする形で「ショップの売り」をアピールしてみてはいかがでしょうか？

まとめ

いきなり売り込むと逆効果になりがちです。ユーザーは財布のひもを固く締めてしまいます。

ユーザーが知りたいことを、知りたいと思うであろう順番で伝えるようにしましょう。

売り込みは、ユーザーが商品や購入条件を把握したタイミングで行い、購入を後押しするようにしてみましょう。

ご利用いただきまして、まことにありがとうございます。
○○オンライン　サポートセンターです。

この度はご迷惑をお掛けし誠に申し訳ございません。

お問い合わせいただいた件につきまして、
ただ今、確認中でございます。

現在、お問い合わせが大変混み合っており、
回答にお日にちを頂戴しております。

ご迷惑をおかけし、誠に申し訳ございませんが、
確認が出来次第、改めてご連絡をいたしますので、
何とぞ、今しばらくお時間を賜りますよう、お願い申し上げます.

一見問題がないように思われるかも知れませんが、このメールには致命的な欠点があります。

それは、「いつまで待てば良いのか」という情報が入っていないことです。

期限を切っていないメールはユーザを困惑させる

メールには「現在、お問い合わせが大変混み合っており、回答にお日にちを頂戴しております。」とありますので、何らかの事情で次に返答できる目途が立たないのかも知れません。

しかし、商品を待っているユーザーは、それが明日なのか、来週なのか、それとも来月になるのか、全く見当もつきません。返答を待っているうちに、その商品が必要な日が来てしまう可能性もあります。

「現在、お問い合わせが大変混み合っており、回答にお日にちを頂戴しております。」では、ユーザーは身動きが取れません。

次の連絡予定日を必ず伝えよう

こうした場合には、次回の連絡予定日を伝えた上で、完全な回答をすることは出来ないかも知れませんが、何らかの連絡をする旨を伝えましょう。もしそれまでに回答を準備できなかった場合は、その旨を伝えて、さらに次の予定日を伝えるようにしましょう。

そのようにすれば、ユーザーはとりあえず次の連絡を待つことができます。もし待てなければ、他の店で購入するなど別のアクションを起こすこともできます。

ボールがどちらにあるかを明確にしよう

ユーザーとの間でメールをやり取りする場合、次にどちらがアクションを起こす必要があるのかを明確にしましょう。

• ご返答をお待ちしております。
• ○月○日までにメールにてご連絡いたします。
• ○月○日に商品を発送し、メールにてご連絡いたします。

メールの最後の部分にこうした文章を入れて、この次にどんなアクションがあるのか（メールが届くのか、商品が届くのか、そしてそれはいつか？）、それともユーザーに何らかのアクションが必要なのかを明確にしましょう。間違っても、お互いに連絡を待っていたということにならないようにしましょう。

あなたのメールボックスにある、いろいろなネットショップのメールの文章をチェックしてみてください。次のアクションが明確なメールは案外少ないことに気づくと思います。ボールのありかが不明な状態は、ユーザーを不安にします。

まとめ

こうした細かな積み重ねが、ユーザーからの信頼につながります。不安を感じさせず、安心して利用できるショッピングサイトには、多くのリピータが付くものです。

ユーザーにメールを送信する際は、次のアクションの予定日を必ず入れ、ボールがどちらにあるかが明確に分かる文章で伝えるようにしましょう。

こうした細かな点をケアしていくと、やがてユーザーから「こんなに不安を感じないネットショッピングは初めてです！」というメッセーが届くようになります。そして、あなたのショップのファンが少しずつ増えていくことでしょう。

一瞬で誰宛なのか分かる

誰宛、とは対象者層のことです。チラシを見た読者が自分に関係あるか判断するのは、一説には0.3秒と言われています。その瞬間に「あ！自分宛だ」「自分に関係ある！」と思ってもらえる誌面になっていますか？

一瞬で誰宛なのか分かるチラシが、届くチラシです。

アイキャッチと誘導

パッと目を惹くアイキャッチは重要な要素。ビジュアルでもキャッチコピーでもいいのですが、パッと目を惹く要素が必要です。

ですが、目を惹いて終わり、では、チラシの意味がありません。目を惹いた後、流れるように本文を読ませる構成にする必要性があります。スムーズに次へと促す構成になっていますか？

紙面の視点の動きを推理する

読者の気持ちになって、誌面の流れを確認してみましょう。スムーズに次へ次へと読んでいける構成になっていますか？

読んでもらえないとチラシ・リーフレットの最大の役割である、「お問い合せ・申し込みなどのアクション」に辿り着けません。

読者の視点の推移を推理して、スムーズに読んでもらえる構成になっているか、最終確認しましょう。

してほしいことは大きく、くどいくらいに

「してほしいこと」とは、電話をかけてほしい、SNSに登録してほしい、メールがほしい、など、お客さんに起こしてほしいアクションのことです。

欲張って複数のアクションを求めるよりも、ひとつのアクションに絞った方が読者が迷わずに済み、行動を起こすハードルが低くなります。

アクションを決めたら、それを極力大きく表示しましょう。さらに、例えば電話での問い合せを希望するなら、

と、電話をかけるハードルを下げるだけ下げた表記にしましょう。

読者は意外なところで躊躇して行動を起こすのを止めてしまうものです。「何をすべきか、そしてそれはそんなに困難なことではない」ということを、くどいくらい丁寧に伝えましょう。

SNSへの誘導（名刺編の応用）

また、対象者層ではあるけれど、関心も持ったけれど、「購入や問い合わせ」は今ではない……という読者もいます。

そのために、SNSへの誘導を促しましょう。
SNSでほどよく存在感を知らしめることができていれば、時期が来たときに読者は顧客になります。

以上、全6回のチラシの作り方をお伝えしました。あなたのチラシやリーフレットが、必要な方に届くことを願って、本連載を終わります。

また何か不明なことなどありましたら、お問い合せくださいね。

ところが、その商品の機能がいかに素晴らしいものであるかを論理的に説明しても、消費者はなかなか反応をしてはくれません。

人は感情で買い、論理で正当化する

なぜなら、人は感情で買い物をし、論理でそれを正当化するからです。

つまり、論理的な説明よりも先に、感情に訴えかけるメッセージを届ける必要があります。

感情にダイレクトに訴えかけるメッセージとは？

では、どのようなメッセージを届ければ、感情に訴えかけることができるのでしょうか？

人は、「人間が持つ生物学的な欲求や要求」に関係するメッセージに触れると、強く反応をする性質があります。

「人間が持つ生物学的な欲求や要求」には、以下のようなものが挙げられます。

こうした欲求に関係するメッセージに触れると、人の感情は強く反応を示します。生まれながらに脳の回路に組み込まれた内部的な要求のため、非常に強い影響を与えることができます。

後天的な欲求に訴えかけるメッセージとは？

人間には、後天的な欲求というものもあります。

人は、これらの欲求に関連するメッセージにも反応しやすいですが、これらは後天的に身に付けたものなので、先に挙げた脳の回路に組み込まれた「生物学的な欲求」にはとても及びません。「生物学的な欲求」と組み合わせるような使い方がお勧めです。

「生物学的な欲求」を利用して、まずは感情に訴えかけよう

商品をアピールする際、その商品が消費者に何をもたらすのか、そしてそれは「生物学的な欲求」の何に関連しているのかを考えてみましょう。

そして、消費者にそれらの欲求が満たされることが直感的に伝わるメッセージを投げかけ、まずは感情に訴えかけましょう。

その後に、論理的な説明によって、購入することの正当性を補強する情報を伝えましょう。

①チラシを最初に考えた企画と照らし合わせる

完成後の紙面のチェックは、忘れがちですがとても重要です。チラシが出来上がったら印刷する前にもう一度、企画のステップで考えた各項目から、内容が外れていないかチェックしましょう。見逃しているポイントや、軸がブレている点に気が付いたら、その箇所は適宜修正、ブラッシュアップ。

②印刷する前に最後の見直し！第三者チェック

身の回りで自分の業務に関係のない（チラシの内容を把握していない）、第三者にも見てもらいましょう。忖度のないシビアな意見を言ってくれる人が適任です。

その時質問してほしいのが

です。もし自分の意図と違ったら、修正したり、追加や補足を入れたりする必要があります。この作業の手間を惜しんで、「うまく出来たし、人の意見なんかいい！」とチラシを配布してしまうのはご用心。自分は全貌を把握しているため抜け落ちている情報に気づかず、反応率が下がる可能性があります。

耳が痛い、細かい作業ですが素直な気持ちで修正しましょう。

チラシの完成！

ごくろうさまでした。チラシの完成です。あとは最適なタイミングで配布を行ってください。
よい効果が得られますように！

それでも自分ではうまく作れない……という方へ。

広告プランナーひらまり＆株式会社スタジオ・ディライトは、効果的なチラシの企画制作や、添削コンサルティングを承っています。

チラシの反応率が悪い、どう作っていいか分からない……とお困りなら、下記の「お問い合せ」ボタンより、お気軽にご連絡ください。

そのアクションが現状打破のキッカケに繋がりますように。

一直線に続く長い階段を上ることは苦痛ですが、適度に踊り場があれば意外に上れてしまうもの。適切に小見出しを入れたり、段落を区切って、文章を読みやすく分割しましょう。

すべてのテキストを読む人はほとんどいない

あなたは、表示されたウェブサイトを上から下まで全部読んでいますか？

気になる部分を流し読みしたりしていませんか？
内容がつまらなかったり、読みづらいと感じた場合、すぐに読むことをやめませんか？

ある調査によると、平均的アクセス中にユーザーが読むテキストの量は多くても全体の28％にすぎないという結果が出ています。また、テキストを流し読みするのは、リテラシーが比較的高いユーザーにきわめてよく見られる行為だという統計も出ています。

つまり、しっかり読んでもらうためには、様々な工夫を凝らす必要があります。

文字を読んでもらうためには、レイアウトも重要な要素

ユーザーはページ滞在中に、毎秒欠かさずテキストを読んでいるわけではありません。画像を見たり、レイアウトやナビゲーションを把握することに、多くの時間を費やしていたりします。

つまり、テキストを読むまでにいくつかのステップがあります。画像やレイアウトやナビゲーションの設計が悪いと、テキストを読む前に離脱してしまいます。

また、１行の横幅があまり長すぎると、次の行を見つけることが難しくなり、ユーザーにとってストレスとなります。離脱の原因になりますので、適度な長さに収まるようレイアウトしましょう。

段落をこまかく分けよう

例えばこんな書き方がされていたらいかがでしょう？

ちょっと読むのをためらってしまいますよね。

では、以下のような文章ならいかがでしょう？

先程の文章に比べ、格段に読みやすく感じられるのではないでしょうか？

細かく段落を分けて文章を目で追いやすくし、見出しを付けて概要を把握しやすくすることで、テキストを読み始めるまでのハードルを下げることができます。

テキストのかたまり「新聞」を参考にしてみよう

たくさんの情報を限られたスペースに詰め込んだモノの代表に「新聞」があります。
新聞に隠された、たくさんの情報を読みやすくするための工夫を取り入れてみましょう。

意外に広い「行間」

改めて見ると、文字の大きさに対して、行間がとても広いことに気付きます。
行間が広く取られていることで、文字ばかりの新聞も読みやすくなっています。

これをウェブサイトにも取り入れてみましょう。
文字がたくさん詰め込まれたページは、行間を少し多めに設定し、数行おきに改行を入れることで、目で追いやすくなり、格段に読みやすくなります。

「見出し」の文字は「超巨大」

改めて新聞を見ると、その見出しの大きさに驚かされます。本文が細い明朝体で印刷されているのに対し、各記事の「見出し」には様々なフォントが使われています。

たくさんの情報を目にしたとき、人は自然と「流し読み」を始めます。
まず「見出し」だけを「流し読み」して、興味の湧く記事を抜粋して読み進めることが多いようです。

このとき、見出しが中途半端な大きさでは、「流し読み」さえしてもらえません。本文を読んでもらうためには、大きな見出しが必要です。

ウェブサイトをデザインするときも同様に考えましょう。
まずどこを見てもらうのか、そして次はどこに視線を移動してもらうのか、明確な意図をもつことが大切です。

文章には、きちんと見出しをつけ、文字の大きさや太さを変えたり、マークやライン等を使って、見出しの流し読みをしやすくしましょう。

「気付いたら全部読んでた」を目指しましょう

まず１行目を読んでもらい、その続きが気になりその次の３行を読み、それを繰り返していたら全部を読んでいた。そんな文章を目指しましょう。

見てもらえるチラシのデザイン作りは、目を惹くことも大切ですが、見た瞬間に「自分に関係がある！」と思ってもらえることも重要です。

目立つだけではなく、読者に自分に必要な情報である、とひと目で受け取ってもらえることが必要です。

①素材を集める

前回までの記事で練ってきた原稿を、補足してくれる素材を集めましょう。資料などの裏付けデータや、あなたの伝えたいことを表現してくれる画像やイラストを探します。

デザインのイメージ画像を探しておけば、制作会社に依頼する場合でも、「こんなイメージ」と伝えやすくなるので、よりスムーズに意図が伝えられます。
※ただそのままネットから拾った画像をチラシの紙面に使うことは、著作権侵害になる場合がありますので、よく確認しましょう。

②目に留まるデザインを考える

前回の原稿作成で書いた内容を、より具体的に表現するのに、どんなデザインがふさわしいか考えます。
アイキャッチになるものは、ビジュアル（写真やイラスト）の場合もありますし、キャッチコピーを大きく入れて見せる場合もあります。ビジュアルやコピーは、よく考えて配置しましょう。

人がチラシを見て、自分に関係あるか、読むべきか判断するのは一説に0.3秒と言われています。
最初の難関、0.3秒の印象勝負です。

ハッとするビジュアル、「自分に関係ある！」と思ってつい読んでしまうキャッチコピーを考えましょう。

②目に留めてもらえたら、スムーズに読み進められるようにする

アイキャッチで導入がうまく行ったら、レイアウトも流れを意識しましょう。デザイン的には優れていても、あちこちに情報が散漫しているチラシは読みにくく、どこから読んでいいか分からず、離脱する読者が増えてしまいます。

大きな見出しは紙面を横切っても縦切ってもかまいませんが、基本的に日本語のチラシの場合は、横書きなら左から右、下の段に降りて左から右、というのが自然な視線移動の流れです（縦書きなら右から左です。本と一緒です）。

コーナーで区切る場合は、次のコーナーにスムーズに移行する展開になっているかも考慮しましょう。

③想定する読者層に受け入れられるデザインにする

また、企画のステップで想定した読者層に受け入れられる、好まれるデザインが必要です。例えば、文字は小さく配置したほうがお洒落な雰囲気が出せたりもしますが、想定層が年配の方であれば、視認性が下がり離脱する可能性が高くなります。

ファミリー向けであれば楽しそうな演出、癒しをコンセプトにしているなら緊張させずホッとする雰囲気など、企画のステップで考えたことを元にデザインのコンセプトを決めます。

発信者側がどう見せたいかも大切にしつつ、「すべては読者側にどう認識されるか」を意識しましょう。

さて、次回はとてもとても重要な最終チェックについてお伝えします。